
12月16日,在一年一度的茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上,茅台亮出了“成绩单”:2020年,酱香系列酒预计可实现含税销售额106亿元,连续两年“破百”,成功站稳“百亿台阶”,已经成为集团的重要支柱。
如果以单独板块计算,茅台酱香系列酒的销售收入水平在全国酒企排名已挤进前十,成为茅台集团“十四五”冲刺世界五百强的重要生力军。

在新冠疫情笼罩全球的大背景下,令人歆羡的成绩背后,让人联想到五年前,茅台决定“做大酱香系列酒”,并制定了“允许三年政策性亏损”的一揽子措施。当时,对于这些政策是否管用、能否见效,外界颇有质疑。
五年来,在“被怀疑”中起步,茅台酱香酒系列酒一次次拨开迷雾、屡创新高:
2016年,扭转了“不上不下、不温不火”的局面;
2017年,酱香系列酒全线大涨、业绩“井喷”、量效齐升;
2018年,酱香系列酒规模排名行业第六,增速连续三年位居行业第一;
2019年,在集团子企业中率先迈上“百亿”台阶,成为又一个“茅台奇迹”。

茅台酱香系列酒产品
五年发展,年均增速52%,业界罕见、令人歆慕。对此,茅台这样判断:企业已从整体实力、品牌张力、增长动力等多个维度,做好了由高速度转向高质量发展的准备。
有业内人士认为,茅台酱香系列酒的发展,已经成为业界的“茅台新样板”,为当下风靡的“酱酒热”持续赋能领航。
回首这五年,“茅台酱香·万家共享”被赋予了新的时代内涵。他们是怎么做到的?今天,我们从四个“关键词”说起。
2014年底,茅台改变了酱香系列酒发展策略,成立茅台酱香酒公司,致力于打造茅台家族的次高端产品。自此,“一手抓营销,一手抓质量”成了酱香系列酒发展的主旋律。

2020年9月9日至13日,酱香酒公司参展第十届中国(贵州)国际酒类博览会。茅台集团党委书记、董事长高卫东(右二),茅台集团党委委员、副总经理高山(左二)为汉酱酒(茅)站台。
2016年,茅台启动了一个特别重要的创新和实践。在严守生产工艺与质量标准的基础上,根据茅台酒基酒分级体系,倾力打造高品质、高性价比的酱香系列酒,做到了全系产品质量过关、品质过硬,市场和消费者认可度明显提高,市场一路高歌猛进。
与此同时,产能受限的情况下,茅台再次重申“包装不外包、基酒不外购”,掷地有声地亮出了茅台的质量底线,又一次用行动诠释了茅台“视质量为生命”的理念。
2018年11月,中国国际酒业博览会第二届名酒论坛上,汉酱、王子、迎宾等三个品牌、六款产品,通过240位国家级评委盲评,在全国120款产品中脱颖而出,拿下四个“第一”、两个“第二”,成为80-500元之间、四个价格带中性价比最高的产品。这无疑是对茅台酱香系列酒的又一次加码和赋能。
2020年9月,茅台酒股份公司专门将生产茅台酱香系列酒的两个分厂组合,成立了和义兴酒业分公司。同年11月,茅台酱香系列酒12栋制酒厂房投用,拉开了新增3万吨酱香系列酒技改项目投产序幕,技改项目将在2021年完成,届时将形成5.6万吨的酱香系列酒产能。在追求品质的道路上,酱香系列酒将大有可为、大有作为。

2020年11月,3万吨酱香系列酒技改项目拉开投产序幕
一路走来,茅台酱香系列酒正以坚毅的态度、务实的举措,从生产到出厂各个环节,严格工艺和质量标准,精细操作、精心勾兑,以过硬的品质赢得市场、赢得消费者。
茅台对品质的严苛,也传导到了品牌策略上。
2016年,茅台系统梳理、重新定位茅台酱香系列酒品牌,因时制宜、因势利导,开发了贵州大曲70年代、酱香经典王子酒等多款新品,细分市场、全线出击推广。自此,核心客户和消费者品鉴会、“茅台王子杯”广场舞大赛等活动异彩纷呈;郎朗代言、“钢琴比赛”等系列合作,有效促进了酒与艺术的完美融合;“红色之旅”“足球之夜”等系列活动优势互补,“茅台酱香·万家共享”越来越深入人心,进一步加深了广大消费者对酱香系列酒的“茅台印象”。

2017年8月,茅台酱香·万家共享走进郑州
2017年,茅台对酱香系列酒全系品牌和品种的开发立下了一条重要原则:“可以代理,不可以拥有”,并再次明确“坚定不移推行‘133’品牌战略”,坚持“只能瘦身、不能扩张”,集中做大单品,着力培育10亿级品牌。同年4月,汉酱酒获英国品牌评估机构Brand Finance 2017全球烈酒品牌价值排行榜前50强。
2018年,茅台王子酒实现销量1.2万吨,销售收入38亿元,蝉联集团第二、系列酒第一大单品;赖茅、贵州大曲销售收入首次突破10亿元,成为继汉酱之后的两大“10亿元级”单品,充分彰显了强劲的品牌魅力和市场潜力,多品牌协同发展的基础越来越牢、局面越来越好。
2019年,茅台再次调整品牌策略,将“塑品牌”改为“树品牌”,一字之变,体现的是策略之变、目标之变。曾经的营销“九字方针”——建网络、抓陈列、搞促销,也与时俱进、逐步演变为“强基础、抓动销、调结构、树品牌、抓服务”的“五大任务”,深度触及消费终端体验,成为持续夯实市场基础的着力点。同年3月,贵州大曲80年代获“2018年度青酌奖”。
一路走来,在不依赖、不透支“茅台”品牌的基础上,茅台酱香酒公司坚持用好茅台“背书”,形成自成体系的酱香文化、营销文化,充分发挥“次高端”的价格优势、“越陈越香”的产品特性和“高性价比”的品质属性,保持定力、矢志努力,创造了新的“茅台现象”。
2016年,茅台酒、酱香系列酒“双轮驱动”战略正式提出,茅台酱香酒公司意气风发。集团开出了“允许三年政策性亏损”的“条件”,制定了一揽子措施,力度之大、行业少见,在茅台也前所未有。
与此同时,茅台酱香酒公司坚持“以党建统领营销,开创党建新模式;以营销演绎党建,形成营销新格局”,要求营销团队“凭本事吃饭,用数据说话”,创新实行“工资清零、月绩提成”的薪酬体制和激励机制,全面打破“大锅饭”,并提出了用“新人”、出“新招”、探“新路”等一系列举措,致力于让专业的人做专业的事,集中力量打好广告促销、品鉴体验、市场监督三张牌,坚持运用大数据和“互联网+”,推动全系产品上网入户,以创新机制,增强市场适应能力。
2018年,在兑现行业地位“保八争六”的基础上,酱香酒公司提出了“规模总量微增长,盈利水平再提高”的目标。坚持深挖每一个区域市场的经典案例,讲好每一个品牌背后的故事,丰富每一款产品的文化内涵,真正让每一个品牌都有一个故事,每一款产品都有一种情怀。
2019年9月16日,全国首家茅台酱香系列酒文化体验中心在京落成。随后,全国各地体验中心相继开业,从西到东、从南到北,涵盖中国各个酒水消费大省,“酱香热”与“茅台热”又一次被推向了新的高度。

2020年8月8日,华南首家贵州茅台酱香系列酒体验中心在深圳落成开业
2020年,疫情肆虐的初春,酱香酒公司向经销商推送《火种丹心,为战胜疫情担责尽责——致茅台酱香系列酒经销商的信》,倡导经销商一起为战胜疫情承担社会责任,践行义商理念。同时,通过放宽承兑汇票使用范围和金额,在很大程度上缓解了经销商资金压力,厂商同心、守望相助共度难关。事实证明,茅台酱香系列酒牢牢把握“在变局中开新局、在危机中育先机”,又一次逆势而上,取得良好业绩,为掀起酱香系列酒发展的第二次高潮,迎接“十四五”大发展,做好了充分准备。
“贵州大曲·点滴有爱”。在企业发展的同时,茅台酱香酒公司始终秉持“共享”理念,积极投身公益,进一步彰显企业关注民生、回馈社会的时代精神和品牌担当。
在茅台集团“60·48”帮扶工程中,也有茅台酱香酒公司的足迹,先后帮助结对的道真县新民村落实帮扶项目11个,投入资金230余万元,解决就业370余人,组织劳务输出1650余次。

2020年3月4日,酱香酒公司抗击疫情捐赠现场图
一直以来,茅台酱香酒公司积极践行义商理念、追求义商情怀,积极参与社会公益慈善活动,分别与贵州省慈善总会、贵州省青少年基金联合发起“贵州大曲·点滴有爱”、“茅台王子·明亮少年”两项公益项目,致力于关爱老人、青少年的成长。2017年以来,广大经销商和爱心人士捐助善款共计4500余万元,其中2020年,“贵州大曲·点滴有爱”共募集慈善基金165余万元,“茅台王子·明亮少年”共募集公益基金1070余万元。2019年,茅台酱香酒公司党委荣获贵州省“全省脱贫攻坚先进党组织”称号。2019年-2020年,茅台酱香酒公司连续两年被贵州省慈善总会评为“慈善贵州·爱心企业”以及“突出贡献爱心企业”;被贵州省青少年发展基金会评为“希望工程·陪伴行动”特别贡献企业,并授予“新时代贵州希望工程贡献奖”。

2020年7月21日,贵州慈善总会第五次常务理事(扩大)会议在贵阳市召开。酱香酒公司和贵州大曲经销商代表荣获“突出贡献企业”奖项
一路走来,“茅台酱香·万家共享”,再次升华,成为“大品牌、大担当”的公益品格。
展望未来,站在“十四五”起跑线上,茅台集团党委书记、董事长高卫东要求茅台酱香酒公司,围绕“做全国一流产品、树全国一流品牌、创全国一流服务”的总体思路,顺势而为、乘势而上,砥砺前行、奋力开拓,全力推动发展速度和发展质量双提升。重点是做到“五个把握”:把握机遇促转型、把握质量固根本、把握定位优结构、把握文化塑内涵、把握服务赢市场。
我们期待,茅台酱香系列酒在这一要求的引领下,百尺竿头、更进一步,高质量谱写发展新篇章。